配上油条烧饼，咖啡变得接地气，但各大品牌暴露了自己的慌张

10月23日，前瑞幸咖啡创始人陆正耀宣布库迪咖啡首店落地福州IFC，并配文：“咖啡梦想家团队再启征程”。

咖啡创业，就那么让人前赴后继？

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库迪主打全时段餐饮，早上为用户提供咖啡、意式饼干等佐食，中午提供餐食，下午供应小吃，晚上有酒。

有没有一种熟悉的即视感。。二十年前的咖啡馆似乎就是这种样子。（有多少朋友还记得上海老娘舅里的咖吧

都2022年了，但咖啡似乎依旧是许多人创业，甚至是企业跨界的第一选择。

是因为大吹特吹的国人咖啡习惯养成，还是因为瑞幸的扭亏为盈？

同仁堂、李宁、特步纷纷跨界入局咖啡之后，连和府捞面和保健品脑白金都进场了。

如果说体育服饰品牌需要与年轻消费者之间建立联系，从而选择咖啡这一新潮的饮品赛道还说得通，那和府跟脑白金真是感觉有些八竿子打不着了。

看看这两家的相关布局。

和府捞面首家咖啡门店“Pick ME”开在上海外滩SOHO，美式12元，拿铁16-20元，跟瑞幸也差不多。

而相比和府捞面动辄四五十一碗的价格，Pick ME的面类产品像番茄肥牛、酸汤肥牛口味只要19元，并且增加了意式干酪肉酱面、黄咖喱拌饭品类、烤香肠、鸡肉串等或许较受年轻人追捧的品类。

脑白金同样选择了上海作为首店地址，以“脑白金+ ”命名，咖啡定价在9-22元不等。

放低姿态、讨好年轻人似乎早已成为了它们的共识。

更早之前，奈雪的茶开出奈雪酒屋，海底捞推出HI捞小酒馆，但大多属于出道即巅峰，话题噱头大于实际，最终跨界业务并没有掀起什么大的水花。

很难不说这其中有多少海伦斯上市，企业们发现小酒生意在年轻人之中有多好做，的因素。（断句好累 这一口气

同仁堂的选择倒是值得表扬，毕竟枸杞养生咖啡这种一听就充满了朋克味道的玩意，可太容易在年轻人当中出圈了。

而尝到甜头的同仁堂，更是开始卖起煎饼、麻花。是刷到了抖音视频「煎饼大妈年入几百个」？

先不提成效如何，但确实让桃子哥感觉有种，这些企业乱了阵脚、病急乱投医的感觉。

“噱头十足，高开低走。”

好吧，同样症状的其实不止同仁堂，网红咖啡品牌M Stand也卖烧饼油条。

就是那家凭着水泥蛋糕出圈，灰色极简风让人一度感觉逼格十足。

11月初，M Stand推出“咸咖啡+烧饼/油条”的组合，这油条甚至是可颂材质+油条造型。

售价方面，咸芝士拿铁油条烧饼套餐原价为56元，原味、提子味油条可颂和牛肉烧饼的单价为18元，香肠油条可颂单价为25元。

其实说实话，这种看似「不伦不类」的组合，确实是会让大家眼前一亮。M Stand推出新组合后，想必有不少人抱着类似“小东西挺别致，有点意思”的想法前去打卡。

烧饼油条蘸咖啡，M Stand你是懂点早餐的，但可惜，懂得不多。

又贵又难吃，这是对它统一的评价。

其实咖啡和中式早餐组cp也不是什么新鲜事儿。从热干面到肠粉，再到葱油饼和包子，应有尽有。

小红书上有关“煎饼果子咖啡”的笔记多达6600+篇，而微博上关于“上海白领用煎饼果子配咖啡”的话题下更有超500万的阅读。

而且一般这种煎饼果子咖啡套餐售价为15-25元左右，对于打工人来说其实是个不错的选择了。（毕竟有早餐有咖啡呢

「咖啡结合中式早餐」，接地气=下沉市场？

11月7日，雪湖资本创始人发布了一篇瑞幸咖啡的研报，全篇重点就一句话：瑞幸目标价46美元。

而在2020年瑞幸被做空时，市场还广泛认为雪湖是浑水背后的合作伙伴。如此反差的前后对比，雪湖的研报倒是说得一套一套的。

其中有两条可以掏出来侧面解释目前咖啡市场的这个现象：

1）市场咖啡饮料化扩大了咖啡的市场规模；

2）扩张下沉市场给了瑞幸双倍的开店潜力。

按照雪湖的测算，如果对标蜜雪冰城的门店密度，瑞幸在下沉市场的门店数量可达到7428家门店（当前2203家）。

在高线市场则对标星巴克的门店密度，预计未来可达到6696家门店（当前5185家）。

虽然说主要讲的是门店密度影响下沉市场的市占率，但可以看出在高线市场给新咖饮品牌的空间确实不多了。

因此除了传统意义上的“下沉市场”，在大城市「接地气」、另辟蹊径吸引年轻人，侵占属于路边摊早餐的“下沉市场”。

其实说实话，像同仁堂、M Stand的这种接地气，确实能够吸引到相当一部分眼光。

只是在将大众目光聚焦之后，如何将品牌扩散，将用户纳入，才是“不伦不类”能够被夸奖为“另辟蹊径”的关键。

题外话，一个有趣的小八卦：

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾因为三明治加热后的奶酪味掩盖了咖啡香怒斥“让三明治滚出星巴克！”但如今的星巴克，最多会有54种不同的早餐搭配。

但很显然，他们中的很多，目前只是病急乱投医罢了。

首先，现在的新咖饮赛道可不是一个好战场，早早就已经是一个白热化竞争的局面。

多卷呢？一方面，玩家越来越多。2021 年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有近 7000 家咖啡店，数量比全球任何城市都多。而在次一级的城市里咖啡馆数量也呈上涨趋势。

另一方面，资本对咖啡赛道的投资越来越谨慎了。数据显示，截至今年8月发生了14起投资，数量上看差不多是去年同期的一半，但融资金额却不到一半，仅12.35亿元，差距明显。

所以像这次和府、脑白金进军咖啡领域跨界整活，很难说最后不会落魄退场。尤其在著名的咖啡城市上海，拿什么从Manner、Seesaw、M Stand的市场中突破，凭买咖啡的同时可以吃碗拉面吗？

此外，跨界本身就是一种“未知的尝试”，这注定了短时间内对于企业业绩增长可没有什么帮助。

但细数咱前面提到过的企业，无论是奈雪的茶、海底捞这种跨界小酒馆的，还是像和府、脑白金这样进咖啡赛道的，其实都是些面临着「焦头烂额」的企业。

而这种尝试里，企业的投入力度和决心又有多少更是一个疑问。

相反的，配合着所谓的“全时段餐饮”，让人一眼能看出他们的战略方针「通过年轻人欣赏的“接地气”攻占新潮用户」的同时，只感受到一种嘴角抽搐的无语。

给人的感受就像，蹒跚学步的孩子单纯知道“接地气+咖啡”这词，却不懂这词真正的含义。

不懂年轻人真正欣赏的“接地气”。

只是让人感慨，危机之下，他们显得有些着急了。

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